Warum Retargeting so gut aussieht
Menschen, die bereits Interesse oder Kaufverhalten gezeigt haben, besitzen eine hohe Baseline-Wahrscheinlichkeit für einen weiteren Kauf. Wird ihnen Werbung gezeigt und anschließend ein Verkauf attribuiert, kann der Kanal sehr effizient erscheinen.
Der Counterfactual fehlt im Standard-ROAS
Die relevante Wirkungsfrage ist jedoch: Was wäre ohne die Werbung passiert? Ohne Kontrolllogik kann ein Attribution-System auch organische oder ohnehin erwartbare Verkäufe als Werbewirkung verbuchen.
Hohe CPMs können bestehende Nachfrage kaufen
Präzises Targeting ist technisch möglich, aber wirtschaftlich nicht automatisch optimal. Wenn Media vor allem Personen erreicht, die ohnehin kaufen würden, kann die ausgewiesene Effizienz hoch und der zusätzliche Geschäftseffekt gleichzeitig klein sein.
Wachstum braucht neue oder zusätzliche Nachfrage
Fou plädiert dafür, einen größeren Teil des Budgets auf Menschen auszurichten, die die Marke oder das Produkt noch nicht kennen beziehungsweise noch keine hohe organische Kaufwahrscheinlichkeit haben.
Attribution und Inkrementalität gemeinsam lesen
Attribution beantwortet, welchem Touchpoint ein System Kredit gibt. Inkrementalität beantwortet, welcher zusätzliche Effekt kausal durch die Maßnahme entstanden ist. Gute Wirkungssteuerung benötigt beide Perspektiven und darf sie nicht gleichsetzen.
Dieser Beitrag beschreibt Prinzipien und Fragestellungen. Konkrete Fraud-, Bot- oder Qualitätswerte sind ohne Kenntnis von Messmethode, Scope und Datenbasis nicht direkt auf einzelne Kampagnen übertragbar.